BRAND PERSONALITY
Brand Management
BRAND PERSONALITY
These kinds of human characteristics associated with a brand are called “brand personality”. brand personality as a set of human like characteristics associated with a brand (Aaker 1997).
These kinds of human characteristics associated with a brand are called “brand personality”. brand personality as a set of human like characteristics associated with a brand (Aaker 1997).
Plummer (1985) and David Aaker (1996), have pointed on the importance of brand personality in building competitive advantage and brand loyalty.
- Brand personality is a way for them to express their personalities and define their lifestyles through material possessions.
- Brand personality encompasses brand voice and brand characteristics. The human like traits found in brands, help consumers to establish a connection with the brand.
- Brand Personality gives the brand a face. That face is of utmost importance, because consumers base their choice not only on a differentiating, functional positioning but also on a likeable personality.
- Strong brand equity is related to distinct brand personality. As a result the concept of brand personality contributes to a unique brand identity. It helps gain an in-depth understanding of consumer perceptions ofand attitudes towards the brand.
The role of the brand personality takes a front seat when all the rational merits of two rival products (or brands) are deemed equal.
RESULT OF BRAND PERSONALITY
All the efforts that a marketer does to create a brand personality lead to the creation of sustainable brand differentiation
All the efforts that a marketer does to create a brand personality lead to the creation of sustainable brand differentiation
BRAND PERSONALITY FRAMEWORK
The power of brand personality can be seen by conceptualizing three models of how personality impacts (Aaker):
The power of brand personality can be seen by conceptualizing three models of how personality impacts (Aaker):
The Self-Expression Model
People express their own or idealized self in part by the brands that they buy and use. Using Apple’s MacBook Pro expresses for some a non-corporate, creative self based in part on the perception that Apple-as-a-person is an unpretentious, irreverent and somewhat off-the-wall person. The use of Betty Crocker expresses the homey, maternal, nurturing side of some of its users because Betty Crocker-as-a-person is a mother figure who is traditional, small-town, and all-American, a person that cares about cooking and about her family. Wearing the Nike brand is a personal representation of an active lifestyle personality for many. Nike-as-a-person is exciting, provocative, spirited, cool, innovative, aggressive, and into health and fitness.
People express their own or idealized self in part by the brands that they buy and use. Using Apple’s MacBook Pro expresses for some a non-corporate, creative self based in part on the perception that Apple-as-a-person is an unpretentious, irreverent and somewhat off-the-wall person. The use of Betty Crocker expresses the homey, maternal, nurturing side of some of its users because Betty Crocker-as-a-person is a mother figure who is traditional, small-town, and all-American, a person that cares about cooking and about her family. Wearing the Nike brand is a personal representation of an active lifestyle personality for many. Nike-as-a-person is exciting, provocative, spirited, cool, innovative, aggressive, and into health and fitness.
The Relationship Basis Model
A trustworthy, dependable, conservative personality might be boring but might nonetheless reflect characteristics valued in a financial advisor, a lawn service, or an auto brand such as Volvo. The concept of a relationship between a brand and a person, analogous to that between two people, provides a different perspective on how brand personality might work.
A trustworthy, dependable, conservative personality might be boring but might nonetheless reflect characteristics valued in a financial advisor, a lawn service, or an auto brand such as Volvo. The concept of a relationship between a brand and a person, analogous to that between two people, provides a different perspective on how brand personality might work.
The Functional Benefit Representation Model
A brand personality can also be a vehicle for representing and cueing functional benefits and brand attributes. It can be easier to create a personality that implies a functional benefit than to communicate convincingly that a functional benefit exists directly. Further, it is harder to attack a personality than a functional benefit.
A brand personality can also be a vehicle for representing and cueing functional benefits and brand attributes. It can be easier to create a personality that implies a functional benefit than to communicate convincingly that a functional benefit exists directly. Further, it is harder to attack a personality than a functional benefit.
Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermindari merek yang digunakannya.
Ikatan hubungan psikografis antara merek dan konsumen akan menjadikuat dan memberi warna emosional ketika terdapat kecocokan antara merek dankepribadian konsumen.
Konsumen sering merasa kesulitan ketika harusmengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya.
Olehkarena itu konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli merek yangmemilki kepribadian yang serupa dengan konsep dirinya Schiffman & kanuk dalam Ferrinadewi, (2008: 156).
Dalam hal ini pemilihan merek merupakan salahsatu cara individu mengekspresikan dirinya. Hal ini tentunya akan mendorongpemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek. Jika terdapat kecocokan antara brand personality dan kepribadiankonsumen, maka menurut Ferrinadewi, (2008:158) hal ini akan menyebabkansalah satu hubungan dari 3 bentuk berikut:
1. Hubungan yang sangat kuat akan mengembangkan kesetiaan konsumen.
2. Hubungan yang relatif sedang akan menimbulkan ancaman tindakan berpindah ke merek lain.
3. Hubungan yang lemah akan menimbulkan kecenderungan hubungan yang memilki ciri-ciri tertentu.
a. Product Atributes (Atribut Produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini sangat efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b. Intangibles Atribute(Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsikualitas, kemajuan teknologi, kesan nilai yag mengikhtisarkan serangkaian atributyang objektif.
c. Consumer’s Benefit (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan ini dapat berupa manfaat Rasional (Rational Benefit) dan manfaat psikologi (Psychological Benefit).
Manfaat rasional berkaitan erat denganatribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusanyang rsional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkanketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
Ikatan hubungan psikografis antara merek dan konsumen akan menjadikuat dan memberi warna emosional ketika terdapat kecocokan antara merek dankepribadian konsumen.
Konsumen sering merasa kesulitan ketika harusmengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya.
Olehkarena itu konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli merek yangmemilki kepribadian yang serupa dengan konsep dirinya Schiffman & kanuk dalam Ferrinadewi, (2008: 156).
Dalam hal ini pemilihan merek merupakan salahsatu cara individu mengekspresikan dirinya. Hal ini tentunya akan mendorongpemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek. Jika terdapat kecocokan antara brand personality dan kepribadiankonsumen, maka menurut Ferrinadewi, (2008:158) hal ini akan menyebabkansalah satu hubungan dari 3 bentuk berikut:
1. Hubungan yang sangat kuat akan mengembangkan kesetiaan konsumen.
2. Hubungan yang relatif sedang akan menimbulkan ancaman tindakan berpindah ke merek lain.
3. Hubungan yang lemah akan menimbulkan kecenderungan hubungan yang memilki ciri-ciri tertentu.
a. Product Atributes (Atribut Produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini sangat efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b. Intangibles Atribute(Atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsikualitas, kemajuan teknologi, kesan nilai yag mengikhtisarkan serangkaian atributyang objektif.
c. Consumer’s Benefit (Manfaat bagi pelanggan)
Manfaat bagi pelanggan ini dapat berupa manfaat Rasional (Rational Benefit) dan manfaat psikologi (Psychological Benefit).
Manfaat rasional berkaitan erat denganatribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusanyang rsional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkanketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
BRAND ASSOCIATION (Aaker)
d.Relative Price (Harga Relatif)
Evaluasi terhadap merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Aplication(Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f.User/ consumer (Pengguna/ pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan kelas produk tersebut.
g.Celebrity/ person(Orang terkenal/ khalayak)
Mengaitkan orang terkenal/ artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal kedalam merek tersebut.
.
h. Life style/ (Gaya Hidup/ kepribadian)
Asosiasi merek dengan satu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi parapelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidupyang hampir sama.
i. Product Class (Kelas Produk)
Mengasosiasikan sebuah merek melalui kelas produknya.
j. Competitors (Para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
k. Country/ Geographic Area
(Negara/ wilayah Geografis)Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memilki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
d.Relative Price (Harga Relatif)
Evaluasi terhadap merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Aplication(Penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f.User/ consumer (Pengguna/ pelanggan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan kelas produk tersebut.
g.Celebrity/ person(Orang terkenal/ khalayak)
Mengaitkan orang terkenal/ artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal kedalam merek tersebut.
.
h. Life style/ (Gaya Hidup/ kepribadian)
Asosiasi merek dengan satu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi parapelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidupyang hampir sama.
i. Product Class (Kelas Produk)
Mengasosiasikan sebuah merek melalui kelas produknya.
j. Competitors (Para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
k. Country/ Geographic Area
(Negara/ wilayah Geografis)Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memilki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
BRANDING CHALLENGES & OPPORTUNITY
Brand Management
Mengelola Merek agar merek memiliki posisi yang kuat dan menjadi top of mind dari customer. Pada ujungnya adalah agar Customer menggunakan produk/jasa atau bergabung dengan merek. Pengelolaan merek yang tepat akan berujung pada kesetiaan pelanggan.
Brand Management
Mengelola Merek agar merek memiliki posisi yang kuat dan menjadi top of mind dari customer. Pada ujungnya adalah agar Customer menggunakan produk/jasa atau bergabung dengan merek. Pengelolaan merek yang tepat akan berujung pada kesetiaan pelanggan.
BRANDING CHALLENGES & OPPORTUNITY
1. Savvy Customers (pelanggan sudah pintar/teredukasi)
2. Brand Proliferation (diversifikasi product)
3. Media Fragmentation (beragamnya media promosi dan komunikasi)
4. Increased Competition (kompetisi yang semakin ketat)
1. Savvy Customers (pelanggan sudah pintar/teredukasi)
2. Brand Proliferation (diversifikasi product)
3. Media Fragmentation (beragamnya media promosi dan komunikasi)
4. Increased Competition (kompetisi yang semakin ketat)
- Brand Extention
- Deregulations
- Globalization
- Low-priced competitor
5. Increased Costs (Peningkatan biaya produksi, komunikasi, kampanye)
6. Greater Accountability (stock market, report to investor dll)
6. Greater Accountability (stock market, report to investor dll)
Categories:
Manajemen
Posts
0 komentar:
Post a Comment